Fortalecer a marca e usar as facilidades digitais para aproximar as empresas do consumidor. Esse foi o tom das palestras do evento Fórum S2 – Gestão & Distribuição de Seguros Massificados, realizado nos dias 5 e 6 em São Paulo. Eduardo Gonçalves Nunes Di Loreto, gerente de produtos e serviços financeiros da Lojas Marisa, afirmou que o varejo já aprendeu duramente como vender seguro, um produto que traz grande rentabilidade para as varejistas, que lutam com margens apertadas impostas pela concorrência do setor, queda das vendas e pressão do aumento de custo que pressionam o lucro líquido do setor. “O seguro e serviços de assistência fidelizam o cliente e criam um relacionamento de longo prazo”, ressaltou Loreto em sua apresentação.
O aprendizado veio das milionárias multas aplicadas pelo Ministério Público para punir a venda casada, principalmente relacionada ao seguro de garantia estendida, desenvolvido para aumentar o tempo de proteção de produtos contra defeitos de funcionamento. Em janeiro de 2015, para citar apenas um dos casos, o Ministério da Justiça multou as principais varejistas de eletrônicos e eletrodomésticos do país em cerca de R$ 29 milhões por venda abusiva de seguros. Segundo divulgou o Ministério da Justiça na época, entre 2005 e 2012, a Casas Bahia receberam 13.057 reclamações de consumidores com relação à garantia estendida, o Ponto Frio, 14.031; Magazine Luiza, 9.068 e Ricardo Eletro, 33.367.
Isso foi um baque grande para as varejistas, que vinham ganhando muito dinheiro com seguro. Tanto pelo comissionamento pago pelas seguradoras pelo ponto de vendas como também pelos contratos de exclusividade. Entre os acordos mais recentes anunciados temos o da Lojas Marisa, que informou no final de março que firmou contratos com a Assurant Seguradora e a Assurant Serviços para a comercialização pela companhia de produtos de seguros e assistência. O contrato têm prazo de cinco anos e a varejista receberá R$ 75 milhões, a título de antecipação, em duas parcelas, em março e junho de 2017.
Outros contratos ilustram bem o cenário do seguro no varejo no Brasil. A Via Varejo e sua subsidiária Cnova anunciaram em dezembro passado um acordo com a Zurich Brasil, líder do segmento de afinidades em diversos nichos, para a venda e distribuição exclusiva de apólices, certificados e bilhetes de seguro. Em fato relevante a Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, informou que em contrapartida à exclusividade e a título de adiantamento de remunerações pela venda dos produtos, a Zurich pagaria à varejista e à Cnova o valor total de R$ 270 milhões. O valor poderá ser compensado com vendas de produtos de seguro dentro dos próximos seis anos, nos termos do contrato.
Outro bom exemplo. Em setembro de 2016, a AXA fechou um contrato de seguros com a varejista Pernambucanas que prevê vendas no valor de R$ 2 bilhões em prêmios, tornando a rede varejista o maior cliente da seguradora francesa no Brasil.
Em dezembro de 2015, a rede Magazine Luiza recebeu R$ 330 milhões pela renovação da aliança estratégica entre a seguradora própria Luizaseg e o BNP Paribas Cardif, parceiros desde 2002, quando a rede varejista passou a comercializar o seguro Proteção Financeira, que garante o pagamento de compras financiadas em caso de desemprego ou outras perdas de renda. O Magazine Luiza, por meio do Luizaseg, oferece também seguros de vida, residencial e garantia estendida.
Além dos grandes varejistas, as seguradoras disputam também médios e pequenos varejistas, concessionárias de serviços, administradoras de cartões de crédito e todos os clientes que possuem um bom banco de dados de pessoas para as quais pode ser ofertado seguros e assistências, como comentou André Gregori, CEO da thinkseg, uma empresa que ainda nem foi lançada (talvez neste mês), mas que já desperta a atenção dos concorrentes pela potencialidade da tecnologia que já inclui Big data, Internet das Coisas, Telemetria, Marketing Digital e Robochats, com protocolo superior a 300 colunas de várias respostas e que aumentam com a experiência do dia a dia.
Gregori define a thinkseg como um marketplace, um lugar que une corretor, seguradora e cliente. Ele promete trazer novidades ao mercado com o lançamento da empresa que depende da aceitação do aplicativo pela Apple. O app da thinkseg já está no GooglePlay. “Somos uma plataforma que quer trazer uma experiêncica de seguros simples, agradável e individual. Com certeza ninguém aqui paga mais energia, celular ou água do que consome. Essa mesma noção é que estamos trazendo para seguros”, afirma o CEO da thinkseg em sua apresentação.
Segundo os especialistas, de nada adianta transportar produtos com seus dizeres e formato de folders de venda tradicional para a internet. Trata-se de um público digital e que é atraído pela interação, segundo comentaram os participantes do painel “Os desafios da comunicação digital e de seguros massificados em ambiente digital”. “É essencial criar uma nova forma de comunicação. Interativa. Deixando o produto pronto, qualquer plataforma de venda poderá acessar os produtos e serviços para criar opções personalizadas para os consumidores”, afirmou CEO da agência digital Garage, com eco do consultor de marketing digital Marcelo Teixeira.
Um dos exemplos de facilitação de venda foi trazido por Paulo Rossi, do grupo BB Mapfre. O grupo criou um video de 1m20s para que os vendedores possam enviar por WhatsApp aos seus clientes que adquirem celulares, tabletes ou computadores. O vídeo explica o que o seguro celular cobre e o que não cobre de forma simples e clara. “A objetividade da informação reforça a qualidade da venda”, diz. Uma compra consciente evita desgastes do passado, quando os consumidores lotaram o Procon com queixas de que não recebiam o seguro por furto simples. O seguro cobre apenas roubo e furto qualificados, com apresentação de Boletim de Ocorrência, com sinais claros de violência. “Se o celular sumir do bolso ou da mesa do cliente não tem cobertura”, evidencia o vídeo.
Com o velho jargão “ninguém acorda com vontade de comprar seguros”, os debatedores foram enfáticos em afirmar que é preciso inovar nas ações para captar o cliente. Para chamar a atenção do cliente, a interação nas mídias sociais é extremamente necessária. Loreto, da Lojas Marisa, citou duas ações inovadoras. Uma foi realizada na auge da onda do Pokmon Go, na qual o cliente tinha desconto na compra de um seguro caso perdesse o celular durante a caça de bichos. Outra foi no no Outubro Rosa, com parte da arrecadação destinada a uma ONG. Em ambas, afirmou, as vendas aumentaram significativamente.
Segundo Michele Borba, executiva da Zurich que já atua com seguros massificados há 21 anos, sair da venda de um aparelho que lembra um telefone fixo ao que é apresentado hoje com todo o apoio da tecnologia foi uma mudança e tanto. A executiva da Zurich destacou a importância da convergência de canais (omni channel). Ela acredita que talvez a venda digital nunca seja tão grande e importante como a compra física, o que torna prioritária a boa experiência do comprador no ponto de venda da loja.
Com menos gente nas lojas, a interação com o vendedor tem de ser realmente diferenciada e assertiva. Para isso, acrescenta Michele, ele tem de ter produtos de seguros diferenciados, que evoluíram juntamente com o emponderamento do consumidor”, enfatizou. E lembrou: “Muitas vezes o consumidor pode estar mais bem informado que o vendedor. Por isso a qualidade e transferência das informações é um ponto prioritário”.
Fernando Kimura, consultor de marketing digital, afirma que as seguradoras precisam investir mais em deixar a imagem da marca na mente dos consumidores. Hoje o que as propagandas ou ações das seguradoras deixam claro é o risco a que as pessoas estão expostas, mas a marca ainda é pouco lembrada. Também ressaltou o fato da pouca inovação nas ações, hoje restritas a posts sem movimento ressaltando produtos e serviços. É preciso avançar. E rápido. Kimura elogiou o trabalho da Youse, plataforma digital da Caixa Seguradora, que conseguiu, mesmo pertencendo a uma instituição financeira estatal e antiga, criar uma marca nova e inovadora. “Se uma estatal conseguiu, certamente as privadas também trarão muita inovação”, comentou.
O uso de “storytelling”, histórias contadas pelos próprios usuários, com linguagem humanizada, certamente vai empoderar o consultor de vendas e ajudará a inverter a lógica de oferta, fazendo com que o consumidor passe a demandar os produtos que pretende comprar, ressaltou Helio Prandini da corretora THB Group.
Miguel Buenos, diretor de contas do Serasa, questionou os debatedores sobre quando as seguradoras terão um ambiente interno melhor preparado e como parceiros podem ajudar a evoluir neste sentido, uma vez que todos comentam que produtos e comunicação disponíveis no ambiente digital hoje são similares a um facelift, ou seja, mudança de processo sem uma reestilização completa. A desculpa para isso veio da falta da regulamentação e que seguradoras não vão investir antes de ter uma norma clara a respeito da venda em canais digitais.
Apesar de todos concordarem que a maior barreira para o avanço das seguradoras digitais é ainda a falta de conexão dos legados das seguradoras com seus parceiros, a regulamentação da venda em canais digitais também foi um tema recorrente na fala de todos os debatedores. “Ela virá, sem dúvida. Ainda não sabemos quando, mas virá”, afirmavam quase todos. A falta de regulamentação tem atrasado o avanço da Youse, que já tem produtos com mais de 10 milhões de apólices vendidas via web, e fez com que a Thinkseg mudasse o escopo inicial do projeto de seguradora digital para plataforma de vendas. A Susep estuda o tema enquanto investidores pressionam o Ministério da Fazenda em relação a regulamentação da venda de seguros pelos canais digitais.
A conclusão é que o grande desafio enquanto aguardam a regulamentação do pagamento do seguro por meios remotos, está na venda com uma a aceitação consciente do consumidor. Todas as companhias no mercado ainda têm muito a desenvolver em personalização. Também é preciso ampliar o leque de ofertas. O mercado de massificados dos varejistas está centrado nos bens como garantia estendida, acidentes pessoais, prestamista e residencial. “Quem não surfar a onda da venda digital, vai levar uma onda na cabeça”, afirma o especialista Petrucci.
E esta onda na cabeça tem nome”: Insurtechs, startups para atuar no mercado mundial de seguros, que movimenta vendas anuais de US$ 4,6 trilhões, criadas por investidores que olham tudo com lupa para descobrir o que é preciso ser feito para que o setor no Brasil chegue a patamares de participação no PIB condizentes com outros países e com o tamanho da economia brasileira, pré destinada por estudo divulgado pela consultora PwC para ser a quinta maior do mundo em 2050. Hoje o Brasil é a sétima. Enquanto aqui esse percentual de venda de seguro no PIB é de 4%, a média mundial é de 8%. Ou seja, dá para dobrar. E dobrar significa sair de um faturamento próximo de R$ 200 bilhões (sem considerar saúde) para R$ 400 bilhões.
A transformação digital atinge todos os negócios no mundo. “Tudo é transformado para um mundo digital. O nível de disrupção em seguros é gigante, pois é uma indústria que vive de informação”, destacou Petrucci.
Segundo ele, é preciso ajudar a população entender a essência do produto e serviço. “Quando se anuncia na Rede Globo, que serve bem para difundir a cultura e construir a marca, não se captura a rastreabilidade do cliente como nas redes sociais como youtube, facebook e linkedln, que tem o sistema de CRM bem desenvolvidos”, comentou.
Ele lembrou que o uso inteligente da tecnologia pode ajudar que as empresas comuns concorram com as gigantes criadas no Vale do Silício. Um dos exemplos citados foi a Nike. “Quem poderia imaginar que uma fabricante de tênis seria concorrente em aplicativos de corridas, obtendo uma infinidade de informações de consumidores para os quais pode vender seus produtos?”, indagou.
Na onda deste futuro esperado para a venda de seguro no mundo digital surge a thinkseg. Segundo André Gregori, que tem como investidores, além dele próprio, três seguradoras nacionais e uma estrangeira, a companhia nasce com tecnologia 100% integrada. “Nosso sistema conversa com qualquer banco de dados, seja das seguradoras, dos clientes no varejo, e da captação de informações para se montar produtos e serviços personalizados aos consumidores”, garante.
A meta é que o consumidor seja surpreendido com ofertas simpáticas e personalizadas aos riscos que corre no dia a dia. “A compra será em três cliques, o pagamento como um taxímetro de táxi — pagar o que usa –, a solicitação de pagamento de indenização em quatro cliques. Quem indica amigos troca por vários benefícios. E também pode adicionar outros usuários na mesma apólice de forma simplificada”, promete o empreendedor que já montou quatro empresas. Essa é a quinta. ” Você pensa que sabe fazer tudo, mas agora não. Fazer esse filme que está no vídeo virar realidade é outra história. A curva de aprendizado é dura mas a nossa equipe é formada por pessoas que amam o que fazem. Por isso sabemos que vamos mudar o mundo de seguros usando a tecnologia ao trazer uma forma diferente de apresentar um produto”.
O público da thinkseg é uma fatia entre 20 e 49 anos dos 63% da população ativa do Brasil. “São pessoas que não vão mais ao banco, que estão preocupadas com bem estar, esporte, saúde, conectadas. “Por que as redes sociais fazem sucesso? Porque todos querem saber da vida dos outros. E assim vamos crescer. No boca a boca, como referência em bons produtos e serviços”, avisa Gregori aos concorrentes e futuros parceiros de negócios.
Ele enxerga o pequeno corretor como o principal relações pública da thinkseg. “O SAC não existe mais. Se alguém faz algo errado na vida pessoal vai para as redes sociais e se não tiver uma resposta rápida a vida pessoal e profissional acabou com a proporção impressionante que pode tomar o assunto. Por isso, trabalhar da melhor maneira possível é o único caminho para o sucesso e perenidade da empresa”, finaliza o empreendedor.
