Definitivamente a relação das seguradoras com o marketing mudou. Da antipática ameaça expressa entre linhas “faça um seguro porque acidentes acontecem a qualquer momento”, usada há pouco tempo, hoje a mensagem é “estamos ao seu lado em qualquer eventualidade”. E quem ganha com esse toque humanizado? Todos. Consumidores, que ficam mais conscientes de que precisam se planejar para o futuro; corretores empoderados com produtos e serviços mais aderentes e acessíveis para seus clientes, e seguradoras que buscam elevar a participação do setor no PIB brasileiro de 4% para a média mundial de 8%.
A MAPFRE é uma das companhias que adotam o tom humanizado. Tatiana Cerezer, superintendente de marketing da MAPFRE no Brasil, conta que o conceito “Você determina o que é importante para você” da campanha iniciada em julho deste ano consegue transmitir o novo momento do setor de seguros com seus principais públicos, principalmente corretores e consumidores. “Queremos estabelecer a MAPFRE como a marca que acompanha as pessoas para que elas avancem em todos os ciclos de suas vidas com tranquilidade. Mostrar que podem contar com seguros pensados para o que importa para as pessoas e não para o que as seguradoras oferecem”, enfatiza.
Segundo Tatiana, as iniciativas de marketing da MAPFRE se baseiam na proximidade, em gerar negócios e em disseminar a cultura de seguros e seu impacto social. “Com a pandemia, ter uma comunicação regionalizada e mais humanizada passou a ser prioritário para nosso grupo”, ressalta. Da campanha nacional, que pela primeira vez foi também para as tevês fechadas, como GloboNews, GNT, Multishow e Universal, a mensagem pode ser ouvida em mais de 90 emissoras de rádios regionais em cidades mapeadas pelos diretores regionais espalhados pelo Brasil afora. Além de ouvir a MAPFRE nas rádios e assisti-la na tevê, o consumidor é abordado nos elevadores de condomínios e nos totens de relógios espalhados nas ruas, mídia conhecida como Out of Home (OOH).
O tom mudou, mas a tradição de longo prazo, marca registrada do setor de seguros, permanece. No digital, o casal de atores Cássio Reis e Fernanda Vasconcelos ajuda a construir a marca MAPFRE. Os influenciadores abordam a importância do seguro em diferentes ciclos da vida no decorrer da parceria, desde a gestão financeira para a compra da primeira casa até o planejamento com a chegada do primeiro filho nascido em 28 de junho deste ano, passando por pequenos “perrengues” do dia a dia, como um vidro da varanda quebrado ou o amassado no carro ao estacionar na garagem, por exemplo, que são resolvidos pela seguradora no pacote de serviços do seguro.
A sustentabilidade, um tripé importante do grupo mundialmente, também é abordada nas conversas do casal transmitida ao público em geral. Vídeos criados pela Talent Marcel, por exemplo, contam por meio de personagens de uma família super animada que a MAPFRE vai neutralizar a emissão de carbono até 2024 e diminuirá seu impacto no meio ambiente. Na parte social, vai diminuir a desigualdade entre gêneros. “Priorizamos mostrar aos nossos públicos o posicionamento global, mas sem perder o nosso tom no Brasil que sempre foi de humor. Estamos dando um peso massivo para auto e vida e soluções customizadas para agro e casa”, conta.
Um ponto importante para a seguradora em suas campanhas é empoderar o corretor de seguros. Desde a mensagem em todas as peças “procure o seu corretor de seguros” até a criação de banners que possam ser compartilhados pelos profissionais de vendas com seus clientes em qualquer mídia social, de WhatsApp a Instagram. Nessas peças, o conteúdo traz a abrangência do conceito de seguros e os benefícios que ele traz para a vida, como o planejamento e gestão de riscos ao ter uma proteção financeira frente a acidentes corriqueiros e graves do dia a dia que podem comprometer o patrimônio conquistado.
Resultado é uma conquista inédita: a veiculação iniciada em 9 de julho contabilizou mais de 232 milhões de impactos até o dia 31 de agosto. Marcia Tokunaga, gerente de Marketing da MAPFRE, revela que mais de 2,1 milhões de pessoas se inscreveram nas redes sociais da seguradora até agosto deste ano. Foram mais de 19,3 milhões de usuários alcançados, com 47 milhões de visualizações em vídeos, 24,2 milhões em posts e 55,8 mil interações. Além dos projetos incentivados, com quase 60 mil pessoas atingidas em 2022, como o espetáculo Donna Summer, que recebeu 32,7 mil espectadores em suas apresentações no Rio de Janeiro e em São Paulo”.
E a agenda da equipe de marketing da MAPFRE permanece lotada de boas ideias para difundir a cultura de seguros e a marca do grupo entre funcionários, corretores e público final. Neste mês de outubro está prevista a inauguração de um estúdio próprio que gera materiais audiovisuais para a área e para diferentes demandas, incluindo de corretores. Podcasts estão previstos para 2022 e em 2023 tem MAPFRE no TikTok. “É uma das mídias que mais cresce. Engana-se quem pensa que lá só tem dancinha. Tem muito vídeo lá que ensina de tudo. E nós vamos levar o seguro para este mundo”, diz Tatiana.
Em 2021, o TikTok bateu a incrível marca de 1 bilhão de usuários ativos por mês, o que corresponde a cerca de 14% da população mundial. O Brasil é o segundo país que mais usa o TikTok no mundo, ficando atrás apenas da China. Cerca de 59% dos usuários do TikTok são mulheres, tidas como as principais compradoras de seguros, segundo recente estudo divulgado pela Escola de Negócios de Seguros (ENS).
A MAPFRE também quer atrair o público jovem e o TikTok é um canal importante. Segundo dados da própria plataforma, 66% dos usuários do TikTok têm menos de 30 anos. Além disso, a grande maioria das pessoas que usa a rede têm entre 16 e 24 anos. “Estamos felizes com este momento de marketing do setor, que conta também com uma campanha institucional da CNseg, a confederação das seguradoras. Levaremos nosso conceito da forma mais autêntica possível, enfatizando como a proteção do seguro deve estar em cada fase de nossas vidas”.
Como dizem os especialistas em marketing, com tempos econômicos difíceis, tudo se resume a como as empresas conduzem suas atividades de marketing se quiserem enfrentar a tempestade. Durante os bons tempos, as campanhas se concentram na conscientização geral. As seguradoras se inserem, ao mesmo tempo, nos dois contextos, o que faz do setor ser citado por agências de publicidade como um dos principais anunciantes no Brasil. Enfrentaram momentos difíceis no passado e agora correm contra o tempo para conquistar seu lugar de destaque na economia com um toque humanizado ano após ano.
