por Tulio Fumis
Ao tirar proveito de informações, empresas são capazes de personalizar a jornada de vendas de seus clientes e consumidores. Mas criar uma estratégia de marketing e um processo de venda personalizados não deixa de ter seus contratempos. Como as empresas podem superar estes desafios?
Se você voa frequentemente com a empresa de baixo custo EasyJet, você deve se lembrar de já ter recebido um e-mail mostrando uma linha do tempo com todas as suas experiências de viagem nos últimos anos: a data que você foi para Paris por um fim de semana, o voo de volta para casa para o Natal e uma viagem de última hora para um resort de esqui.
A campanha é sempre citada como um dos exemplos mais bem sucedidos de personalização. Os e-mails foram baseados em uma ampla gama de informações pessoais que, reunidas, constroem uma história das viagens com a EasyJet que são exclusivas para cada cliente. A campanha não apenas ressalta as experiências individuais dos viajantes frequentes como também capturam suas imaginações ao sugerir lugares que eles poderiam visitar na próxima vez, baseados em seus interesses pessoais.
O esforço investido nesta campanha extremamente complexa foi compensado. A taxa de abertura foi 100% maior comparada com a média de campanhas via newsletter e a “taxa de cliques” aumentou cerca de 25%. Por volta de 7% dos clientes que receberam as mensagens personalizadas fizeram uma nova reserva dentro de um período de 30 dias.
OPORTUNIDADES ENORMES NA PERSONALIZAÇÃO
As expectativas em cima da personalização estão altas. De acordo com um estudo da consultoria BCG, isto pode gerar uma receita de até 800 bilhões de dólares para as empresas de serviços financeiros, varejo e saúde que gerenciarem de maneira correta o potencial que a análise de “big data” pode gerar.
Dois terços dos respondentes no estudo dizem que esperam ver pelo menos um aumento de 6% no faturamento anual devido à personalização. Em alguns setores, incluindo tecnologia e serviços financeiros, os números são ainda maiores, com empresas esperando crescimento de 10% ou mais.
GRANDES DESAFIOS AO POTENCIALIZAR A “BIG DATA”
Não é portanto, nenhuma surpresa que as organizações estão alocando grande parte do seu orçamento de marketing em Marketing Digital. O número de vagas abertas para profissionais de marketing digital cresceu por volta de 460% globalmente, de acordo com informações do PageGroup.
Porém, o número de empresas que está ativamente usando a análise de informações para personalizar suas vendas e marketing continua relativamente baixa. A pesquisa do BCG concluiu que 65% das organizações estão ainda usando abordagens segmentadas ou mesmo de massa.
O que está ainda “freando” estes números mesmo quando os benefícios da personalização já foram provados? Alguns estudos dizem que os desafios culturais e organizacionais ainda bloqueiam as empresas de coletarem, analisarem e potencializarem informações para desenvolver uma estratégia de marketing e uma venda personalizadas. A questão é como os líderes nas empresas deveriam abordar este problema.
UM PAPEL CHAVE PARA O CHIEF MARKETING OFFICER
Uma das figuras chave para assumir este desafio é o Chief Marketing Officer. O CMO atual fica com a responsabilidade de traduzir as experiências digitais e análise de informações em demandas do consumidor. Eles precisam demonstrar um entendimento do que é hoje a demanda do consumidor e então alinhar as operações da empresa para agir de acordo.
As altas expectativas colocadas sobre o CMO estão mudando todo o aspecto da função: “Existe uma necessidade crescente por um novo grupo de habilidades e maneira de pensar”, explica Paulo Gomes, Head de CRM na Europa para o Grupo Page. “O novo CMO precisa entender bastante de tecnologia para então criar uma visão tecnológica para o marketing. O papel deste CMO exige alguém que combine estratégia de marketing com tecnologia e análise de informações.”
TRAZENDO A LIDERANÇA PARA BORDO
Alocação de recursos para a tecnologia necessária não é suficiente: uma estratégia digital de marketing será bem sucedida apenas se todos os membros da liderança estiverem de acordo com as novas responsabilidades do CMO e também confiarem no indivíduo no papel de CMO para preenche-las. O CMO precisa estar livre para tomar as decisões que são necessárias para implementar uma estratégia digital.
Um dos assuntos mais importantes quando vamos definir este novo papel é a colaboração entre o CMO e o CIO. Paulo Gomes, do Grupo Page diz: “Com o “big data” cada vez mais sendo um componente chave nas estratégias de marketing e venda, estes dois papéis não podem mais serem vistos como duas entidades separadas. Por isso que estas duas funções vão se fundir em uma só em um futuro breve.”
Ele continua: “o então chamado Chief Marketing Technology Officer (CMTO) irá combinar o melhor dos dois mundos: como um “guru de informações”, ele ou ela irão engajar os outros líderes seniores e irão guia-los nesta jornada de mergulho em informações. O CMTO vai colaborar muito próximo ao CMO, que será responsável pelas análises das informações e pelas medições das performances das campanhas de marketing. Como um time, eles vão liderar um novo tipo de marketing, onde a tecnologia avançada irá ajuda-los a ter um melhor entendimento das pessoas e de suas necessidades pessoais.
Às vezes pode parecer que existe uma proliferação de “Chiefs” nas organizações. Porém, a criação deste novo papel reconhece o valor de se ter um arquiteto de soluções digitais de negócios dentro de casa, em um mundo onde o marketing tem tomado o controle de seu próprio destino tecnológico.
APRENDIZADOS:
- Poucas empresas utilizam ativamente vendas e estratégias de marketing personalizadas.
- Desafios organizacionais e culturais podem ser um “desmancha-prazeres” para a personalização
- O Chief Marketing Officer é o líder sênior mais adequado para superar estes desafios.
- Para ser bem sucedido, o papel do CMO precisa ser melhor definido
- Os papéis do CIO e do CMO poderiam se fundir naquilo que chamamos de Chief Marketing Technology Officer
