Fonte: Propmark, por Karan Novas
Diante de diversas discussões sobre os pontos positivos e negativos de se patrocinar a Copa do Mundo, apoiar o evento se mostrou a estratégia mais vencedora para alavancar a marca da americana Liberty Seguros no mercado brasileiro. Procurando um grande diferencial para potencializar seu fortalecimento de marca diante de um segmento repleto de fortes concorrentes, a operação do país recebeu como “incentivo” a cota de apoio à Copa para ser trabalhada localmente.
“Esta é a primeira vez que a Liberty faz um grande investimento focado em construção de marca. Nossa matriz acreditou que essa seria a melhor forma de ampliar nosso crescimento local”, revela Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros no Brasil. A cota de apoiador local foi adquirida no fim de 2011 pelo escritório global e liberada para que a equipe brasileira trabalhasse sua exploração. A partir de então, a equipe de marketing decidiu que 100% de sua estratégia de comunicação, nos últimos dois anos e meio, tivesse o mundial como ponto central.
O primeiro ponto foi encontrar um embaixador para a marca. “Sentimos, desde o início, a necessidade de encontrar um nome que ligasse a marca com a Copa. Procuramos pelos valores como responsabilidade, sociabilidade e que fosse admirado pelos brasileiros, até que chegamos ao Cafu. Na primeira campanha, em 2012, colocamos ele como coadjuvante enquanto destacávamos que, se cada brasileiro fizesse sua parte, esta seria uma Copa incrível. O resultado foi tão positivo que na nova fase, em 2013, ele se tornou protagonista, passando a faixa simbólica de capitão para cada brasileiro”, detalha Adriana.
Outra importante ação foi a parceria da empresa com a Panini para estar presente de forma especial no álbum oficial da Copa. Além de inserir um anúncio “interativo”, completo apenas com figurinhas que vinham junto aos pacotes tradicionais, a Liberty idealizou uma capa plástica especial para proteger o álbum, numa distribuição de aproximadamente 1,8 milhão de peças. “Estamos no segmento de seguros, que não é dos mais amigáveis do ponto de vista de comunicação. Com o álbum, queríamos oferecer algo que ludicamente ilustrasse aquilo que nós oferecemos. A capa serviu exatamente para isso”, conta a diretora de marketing.
A evolução natural da campanha, com criação sob responsabilidade da Rai, levou a marca a adotar a hashtag #meuexemplo como conceito para toda a estratégia de comunicação. “Nossa meta é valorizar e dar visibilidade a pessoas que dão bons exemplos. Queremos pegar o lado bom da Copa do Mundo, especialmente aqueles que fazem tudo para ela acontecer”, reforça Adriana. Na última fase da campanha pré-mundial, o anunciante começou a veicular a série de vídeos para a internet “Esse é #meuexemplo”, que conta a história de personagens que se encaixam com os valores acima. A primeira se aprofunda na vida do próprio Cafu, que insistiu em seu sonho após ser reprovado em nove peneiras de clubes, até se tornar profissional e levantar a taça de campeão na Copa de 2002.
Com pouco menos de um mês para a Copa do Mundo, a Liberty iniciou um plano especial de ações para ativar seu apoio ao evento. Além dos vídeos online, o anunciante está investindo em mídia exterior nas cidades-sede. Seis delas passam a receber nesta segunda-feira (2) uma série de outdoors sequenciais em pontos estratégicos, como vias de ligação com aeroportos e estádios. Diversas delas também contarão com envelopamento de táxis e ônibus e, em São Paulo e Rio de Janeiro, trens do metrô ganharão adesivagem que reproduz uma “ola”.
Outras duas ações serão realizadas durante o torneio, todas focadas nos pilares de mobilidade urbana e segurança no trânsito. “Vamos disponibilizar dois guinchos nas principais cidades-sedes em torno dos estádios. A função deles será servir de auxílio em caso de perigo ou acidente, sendo cliente ou não. Outra é uma ação exclusiva em parceria com a Fifa: o carrinho elétrico. Os veículos vão auxiliar algumas pessoas, especialmente aquelas com dificuldade de locomoção, da área de estacionamento até a porta de entrada – distância que às vezes chega a dois quilômetros. Realizamos a ação durante a Copa das Confederações como teste e foi um sucesso, com mais de sete mil pessoas transportadas durante três jogos. Agora, levaremos aos 12 estádios”, detalha Adriana.
Resultados
Antes mesmo dos resultados consolidados pós-Copa, a Liberty celebra os resultados alcançados com o apoio ao torneio. No Brasil, o investimento desde o início de 2012 foi de R$ 78 milhões, com evolução já mensurável de marca e mercado. “Nosso plano sempre foi mais focado em reforço de marca e, nesse sentido, já batemos nossas metas. Desde o início da campanha, triplicamos nossos três índices básicos de marca – conhecimento espontâneo, consideração e preferência”, confirma Adriana.
Os últimos resultados financeiros também demonstram razoável evolução. A operação brasileira fechou 2013 com lucro líquido de R$ 40,7 milhões e 1,3 milhão de segurados, o que a posiciona como 9ª maior seguradora do país. “Não aumentamos só as vendas, mas o fizemos de forma sustentável. E claramente boa parte do reflexo dessas vendas, em volume e em valor, estão ligadas à construção de marca. Após a campanha, os corretores, bem como nossas equipes comerciais, já sentem muito mais facilidade em vender nossos serviços. Os consumidores já procuram nossa marca espontaneamente e, quando ela é oferecida, eles a conhecem e a aceitam”, afirma a executiva.
Os resultados foram tão positivos que a equipe de marketing da Liberty no Brasil foi convidada a embarcar para Boston para apresentar o case a líderes de outros escritórios. O trabalho de apoio ao evento esportivo foi considerado tão positivo que a empresa decidiu tornar-se a principal patrocinadora da equipe olímpica americana que disputará os jogos olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. “O apoio é válido para exploração por lá, mas é possível que, pelas Olimpíadas acontecerem aqui, consigamos explorar de alguma forma”, adianta.
Pós-Copa
Segundo Adriana, toda a estratégia foi pensada para não perder força com o fim da Copa. De acordo com a executiva, o mesmo conceito, bem como os mesmos valores, serão mantidos na comunicação da Liberty. “Atualmente, estamos explorando bons exemplos ligados ao mundial, mas com o fim dele, vamos continuar explorando o conceito ‘#meuexemplo’ de forma mais ampla, especialmente ligado ao nosso posicionamento de marca: ‘Responsável como você’”, conclui Adriana.
